遠山正道×鈴木芳雄 連載「今日もアートの話をしよう」vol.31　「NOT A HOTEL」

――NOT A HOTELは2024年3月時点までに栃木・那須、宮崎・青島、福岡・薬院の計3拠点が開業中。また沖縄・石垣島、群馬・北軽井沢、同県・みなかみの計3拠点が販売中で竣工あるいは開業を間近に控えている。直近だと、今年の4月に群馬・北軽井沢「BASE」が新規開業する。不動産、ホテル・観光、ITの各ジャンルから注目を集め、新たな暮らし方を模索する日本の生産年齢世代から瞬く間に広く支持を得る存在となっている。誰もが心躍らせるこの新業態を創造してみせた濱渦伸次氏は、宮崎県出身の40歳。アパレルECサイトの制作会社アラタナを2007年に地元宮崎で起業し、2015年にはスタートトゥデイ（現ZOZO）に売却。子会社の社長を務めたのち2020年にZOZOを退社。充電期間を経て、ホテル事業を始めようとするが「それでは銀行がお金を貸してくれなくて」。新たに着想したアイデアに半ば自棄で「旧来のビジネスモデルじゃない！」と名付けたタイトルが“NOT A HOTEL”だったと話す。

ファッションのeコマースを経て着想した
スマホでシェア買いできる全く新しく暮らす権利

鈴木：今回は、NOT A HOTEL 初の都市型コンドミニアムである「NOT A HOTEL FUKUOKA」にお邪魔しています。同社の創業者で代表取締役CEOである濱渦伸次さんに、この新しく非常に興味をそそられるビジネスについてお話をうかがいます。

遠山：まず、スマホで億単位の不動産を売買できるとは聞いたけど……。にわかにちょっとピンと来ないんですが。この福岡の物件もやはりスマホで買えるんですか？

濱渦：もちろん買えますよ。この一棟に異なるコンセプトで監修・設計された部屋が計8室あって、2023年の発売時から現在まで6室が完売しているんですが、いずれもスマホを含めたウェブ上の手続きでご購入いただきました。

遠山：そりゃ、すごい。NOT A HOTEL は2020年の創設当時からかなり話題を集めていましたが、実際に販売した当初はどうでした？

濱渦：初めての販売物件は2021年9月に販売開始したAOSHIMAとNASUでしたが、360泊分一棟購入など高額のものから売れていって、販売開始から2カ月で約40億円を売り上げました。今はすべて完売していますが、相互利用という仕組みを利用すれば、自分が所有している泊数分を使って、NASUを含む他拠点のNOT A HOTELに滞在することが可能ですし、一般ゲストの方にホテルとして貸し出すこともできます。

鈴木：NOT A HOTELの大きな特徴は、ネットショップでいうところのいわゆる「シェア買い」。一度購入すると売却しない限りは、毎年その所有権が保証されるんですよね。

濱渦：おっしゃるとおりです。誤解されがちだけど、いったん購入し、所有権を持てば50年間継続します。現在は、36分の1の所有権、つまり年間10泊分から360泊分までの幅で購入できます。

遠山：それなら安い、となっちゃいますね。でも、一般ゲストに貸し出すとなると、オペレーション業務がオーナーに生じてくるのでは？

濱渦：オーナーの方からは月額で管理費をいただくのですが、その中に清掃費、光熱費といったコストが含まれています。また使わない日程についてはNOT A HOTELが買い取って、貸し出しや相互利用のマッチングといったオペレーション業務をすべて請け負います。

遠山：それはもう買わない理由はない。そういえば、都内の広尾とか浅草にもオーベルジュ的な拠点があると聞きましたが。

濱渦：NOT A HOTELには、どの拠点にもゲストをお迎えするロビーラウンジのような共用施設がありません。だから、多くの利用者の方の本拠地に近い都内にそういう存在感のものをつくろうと考え、プライベートラウンジ「NOT A HOTEL EXCLUSIVE」を設けました。

鈴木：ひょっとして濱渦さん自身が、NOT A HOTELの拠点を転々とする暮らしを実践されているということ……？

濱渦：はい。妻も私も、所持品は常にスーツケースひとつ。そのほかの持ち物はストレージサービスのサマリーポケットに預けていて。ここ何年も1年365日、そんな暮らしをしています。家具なども預けていますよ。

鈴木：この「NOT A HOTEL FUKUOKA」の1階にピエール・ジャンヌレの椅子がありましたが。

濱渦：あれも私物です。新しい拠点がオープンするたびに、私の倉庫から家具を持ち込んで、実際に会員の方にお使いいただいたり。そういう楽しみもありますね。

遠山：やっぱり、ご自身の趣味や好きなものの延長が、この事業ということですか。

濱渦：全くそのとおりですね。旅が好きで、建築が好きで、ファッションやアートも。いろんな方々と仲良くさせていただきながら、好きなものがどんどん増えていきます。だからZOZOをやめるときに、何かするなら「好きなことをやろう」と心に決めて立ち上げたのが、NOT A HOTELでした。

――NOT A HOTELの各拠点のクレジットを見ると、国内外の名立たる建築家やクリエイターの名前を見つけることができる。そして彼らの多くは「つくりながら自分で買ってしまう」という。偉大なアイデアを生む者たちの理想形すら、現実化してしまうのがNOT A HOTEL。その最たる理由は、建ててから売るという従来の不動産の常識とは真逆の発想にある。

世界的建築家が自らコンタクトを取ってくる理由は
ファーストプラン採用と「売ってから建てる」システム

鈴木：今年1月発売の『BRUTUS』で、NOT A HOTELが別冊付録で特集されていました。よく見てみると、竣工後にリアルに撮影したものと、CGで作成したプランが掲載されているんだけど、そのCGが実際の写真と見紛うようなレベルなんですよね。

遠山：えっ、これCGなの？

濱渦：そうですね。『BRUTUS』別冊でご覧いただいたNOT A HOTEL MINAKAMI「TOJI」やNOT A HOTEL KITAKARUIZAWA「IRORI」、NOT A HOTEL ISHIGAKI「EARTH」などはまだ建っていませんから、すべてCGでご覧いただいています。

遠山：本当に実物かどうか見分けがつかないんだけど。すごいね、これは。

濱渦：今までだと、こういった不動産物件はあくまでも「建ててから売る」のが常識だったんでしょうけど、私たちは「売ってから建てる」んです。お客様にはこのCGでご購入を決めていただきます。

遠山：実際に現地に足を運ぶこともなく？

濱渦：もちろん、そういう方もいらっしゃいますが、多くの方がオンライン上で見るこういったCGや、私たちとの商談だけで決断されます。

鈴木：どういったプロセスでこれほどリアルなCGができあがるんですか。

濱渦：まず、建築家や監修者の方々には、各拠点ごとにNOT A HOTELが定めた基本のプログラムだけお渡しします。ごく簡単なものです。たとえば寝室はツーベッドで、サウナと暖炉は必ずあってとかそういう。そして「デザインは自由です」と。

遠山：それだけ？

濱渦：広さによってちょっとカスタマイズすることはありますが、どこの拠点もどの構造物も、おおむね基本プログラムは同じなんです。

鈴木：でも、設計者や監修者によって、全く違うものができてくるわけですね。

濱渦：そうなんですよ。そこが本当に面白い。そして、基本的にそれらのファーストプランを採用します。それを世界有数のCGクリエイターと共にCGパースをつくり、ご覧いただいているようなものができあがります。

遠山：ファーストプランをそのまま採用となると、建築家などのみなさんは相当楽しい仕事になるでしょうね。

濱渦：そうですね。以前から持っていたプランや自宅用に考えていたというものをNOT A HOTELに預けてくれる方もいます。だからつくっているうちにだんだん欲しくなってしまうようで。NOT A HOTEL KITAKARUIZAWA「BASE」をデザインした相澤陽介さんはまさにそのパターンです。

鈴木：ほとんど現代アートのようなつくり方。制約がない状態でアイデアや着想を積み上げるわけだから。通常の建築の仕事はコストや土地の条件、法律などを踏まえて、そのフレームに追い込むもの。NOT A HOTELの仕事はその真逆だから、建築家にとってはたまらない仕事になるでしょうね。

濱渦：おっしゃる通り真逆ですね。つくりたいものをプランニングして、CGにして、売れたら建てる。ファッションのeコマースの業界から参入している目線で見ると、何十億もかけて建設して何十年もかけて回収する今までのホテルのあり方のほうがよほどリスキーに見えたんです。

遠山：売れなかったら、どうなるの？

濱渦：プランニング料と土地の金利、CGの制作費だけで終えて手仕舞いということになるでしょう。幸いなことに、今のところそういう顚末（てんまつ）になったものはまだありません。

遠山：ある意味、ノーリスクだ。

鈴木：痛快すぎるな、それ。

濱渦：「NOT A HOTEL NASU」の谷尻 誠さんも、もともと自分の別荘のために持っていたプランニングを私たちに託してくれました。お金がかかりすぎるから無理だなと諦めていたそうで。

遠山：NOT A HOTELのこのスタンスならば、相当な建築家も乗ってきそうですね。

濱渦：広島の瀬戸内の島で、“NOT A HOTEL SETOUCHI”としてプランニングまで進んでいるものがあるんですが、そこの設計者はビャルケ・インゲルスなんです。

鈴木：デンマーク出身の、グーグルの新社屋やワールドベスト50で何度も世界一を獲得したレストラン「Noma」の新店舗も手掛ける建築家。『BRUTUS』別冊を眺めてすごいなぁと思ってましたよ。

濱渦：ビャルケは、ちょうど一年くらい前に彼から連絡してきたんですよ。それも一般のお客様向けのアドレスに「一緒に仕事しない？」と。それでリモート会議に臨んで、みんなと「本物かなぁ？　絶対偽物だよ」なんて話していたら、本当に本物が登場して。

遠山：あはははは。そりゃ最初は信じられないよね。

鈴木：それにしても、1年前に最初のコンタクトをとって、もうプランニングって相当早いんじゃないですか。一般的な建築案件だと考えられないスピード。

濱渦：普通は、基本設計1年、実施計画1年、4〜5年経ってようやく着工ですよね。「NOT A HOTEL SETOUCHI」の場合は今春販売開始するんですが、土地を買って、ファーストプランをCGにして、というここまでのプロセスで1年。そしておそらく、買い手がついてすぐに着工して、たぶんそこから1年で建つんです。

遠山：考えられないスピード。

濱渦：ビャルケもこんな経験は初めて、と言ってくれました。

「素人でバカ」に徹することができたからやりきれた
業界の常識とは真逆のサービス

――2008年。時代はリーマンショックに見舞われた折。23歳の濱渦青年は、地元である宮崎へ戻り、昼夜を問わず必死で働き、カフェ開業などで抱えていた借金を1年で完済。この間は、金融の仕組みからWebマーケティングについて改めて学んだ貴重な機会となる。その後アパレルECサイトの制作会社を立ち上げる。そして事業が軌道にのった後、2015年にはスタートトウディ（現・ZOZO）により買収。前澤友作氏らとの交流が実業家としての可能性をさらに広げていくことになった。

鈴木：濱渦さんは、経歴を拝見すると、もともと理系の方ですよね。

濱渦：はい。宮崎の高専を出て、そのときの同級生と一緒に立ち上げたのが「アラタナ」というシステム会社です。創業当時は資金繰りが苦しくて、20代前半の身からすると何百億にも思えるような負債も抱えたんですが、返済しようと必死で働くなかでの経験が、ユナイテッドアローズさんのようなファッションのECサイトの仕事につながったし、億単位の不動産をアプリのカートで売る現在につながったような……。

遠山：なかなか簡単にはつながりませんよ（笑）。ちなみに、建築が好きになったきっかけは？　もともとお好きだったのかな。

濱渦：もともとは、裏原宿系ファッションが大好きな少年でした。だから、藤原ヒロシさんとか憧れをもって眺めていたんです。そういったこともあって、ウェブマガジン「ハニカム」（honeyee.com）のシステムのお仕事をいただいたりしていたんですが、そのうち「濱渦さんの会社で買ってよ」なんて話になって、じゃあと買収して。

鈴木：「ハニカム」の社長だった？　じゃあ、僕も取材して記事書いてましたよ（笑）。

濱渦：その節はお世話になりました（笑）。同じころ、NIGOさんや片山正通さんといった執筆陣がいらしたので、そのころの人のつながりやその延長がその後にも生きているように思います。

遠山：その後、ご自身の会社アラタナはZOZOの傘下に入るわけですね。

濱渦：2015年に30億円で売却しました。それで2020年までは子会社の社長という立場でいたんですが、前澤さんが「宇宙に行きます」と言い出してZOZOをやめることになったので、じゃあ私もやめようと。

遠山：ちなみに、今さくっと言った30億円はどうしたんですか（笑）。

濱渦：そのころまでに全部使い果たしていました。おかげでいろいろといいものを見て、知って、体験することができたので、NOT A HOTELにも大いに生かされていると思います。

鈴木：おっしゃるとおりですし、やはりその「使いきる」濱渦さんの胆力も大いに作用していると思います。

濱渦：やはり、こちら側の業界では素人で、ある意味バカになりきれたから、やれた部分はあると思います。一方では常識とされて放置されている、現状では無駄に映ったものが動機となっています。例えば、先週末（取材日は2024年1月26日）の都内の某フランチャイズビジネスホテルの13㎡のシングルルームが消費税込みで5万円近かったんですよ。

遠山：それじゃ日本人は、都内観光なんて楽しめませんね。

濱渦：また、多くの都市型ホテルのスイートルームの稼働率は10％程度という現実も。そして、いざ泊まると100㎡超えの部屋ならば数十万円の価格がついていたり。これは経営側、ユーザー側の双方から見ても、相当な無駄を感じますよね。所有権を得て、数年経ったらキャピタルゲインも取れて、それまでステイするコストがフリーなら、買ったほうがいい。アメリカはこういったロジックで別荘所有者が昔から多いんですが。

遠山：それをWebでシェア買いすることをすすめているのがNOT A HOTELということですね。

鈴木：感覚としてはファッションをWeb、スマホで販売したZOZOにかなり近いのかな。

濱渦：私が起業した2007年当時は、洋服はWebでは売れない、やはりリアルではないとダメと言われたんですよ。でも、私は絶対にWebで売れるはずだと思って、いろんなブランドやセレクトショップでeコマースを手伝っていました。そして、実際に売れましたよね。

遠山：それが、不動産を巡る現在の状況と近いと……？

濱渦：そう思って、この事業を始めました。

鈴木：実際にオンラインショップのカートに乗った洋服のように、億単位の不動産が売れていったんですもんね。NASUにしろ、AOSHIMAにしろ。

トレーディングカードのように不動産資産を扱いながら「日本の国富を上げる」という野望

鈴木：これからNOT A HOTELはどのような未来を見据えているんでしょうか。

濱渦：2050年までに50拠点、数万室の展開を目指したいと考えています。

遠山：日本だけで？

濱渦：日本だけですね。私は日本の国富を上げたいんです。本当にいい土地が日本中いたるところにあるんですが、現時点ではどこもとても地価が安い。それで実際に私たちの会社は安く買わせていただいているんですが、そこに素晴らしい拠点をみなさんとつくり上げることで土地の価値が増していく、そういったお手伝いができればと。

遠山：また、スマホ上でトレーディングカードのような不動産が増えていくということですね。大義があって、壮大なプランだけど、事業プロセスもけっこうちゃんとリスクを回避しているんですよね。

濱渦：ありがとうございます。実際に北軽井沢などは、物件が売れたらその隣地を買っていくというようなことをしています。

鈴木：百貨店の消化仕入れのような感覚ですね。確かにそれは手堅い。ちなみに、日本の土地は相当見て回ったということですか。

濱渦：週末などを利用して、妻と小旅行を兼ねて見て回っています。そうして見ているうちに、本当に日本にはいい土地がいっぱいあるなと。

遠山：土地のどういうところを見ているんですか？

濱渦：「気」を見ていますね。

 鈴木：それはいろんなところを見ていて、得た感覚ですか？

濱渦：たとえば青島。一度来ていただきたいんですけど、素晴らしく「気」がいいんですよ。

遠山：近い将来のNOT A HOTELのおすすめは？

濱渦：土地が特定できる情報はまだ出せないんですが、アート付きの拠点を用意しています。現代アートの作家にプライマリでつくってもらおうかと。

鈴木：それはすごく楽しみですね。いずれ、アートを含めたすごいNOT A HOTELをつくりそうだなと今日の話を聞きながら思っていたんですよ。

濱渦：さらにいえば、「マーク・ロスコroom」のある拠点をいつかつくりたいなと。

遠山：本当にそう遠くない将来、やりそうだから怖い（笑）。そんなにアートと建築がお好きなら、拠点の近所に私の「Tanikawa House」があるから遊びに来てください。

濱渦：じゃあ、私が最近購入したNOT A HOTEL KITAKARUIZAWA「BASE」にもぜひいらしてください。

鈴木：では、いずれ近く北軽井沢でこの鼎談の続編と参りましょう。